关键词在广告目标中的角色与价值及新品ASIN冷启动策略

本文旨在探讨不同关键词在广告目标中的作用及其价值，并提供针对新品ASIN的冷启动策略，以及如何结合ASIN矩阵图优化关键词投放策略。希望能帮助卖家朋友们在竞争激烈的市场中，以最低的成本实现最大的广告效益。

从大的方向上来说，我们可以根据关键词的广告表现，将关键词分为三类：品类大词、高转化长尾词/核心关键词、节假日/旺季关键词。

品类大词吸引的消费者购买意向不明确，直接转化的可能性较低，更多用于跑词和积累数据。

举例：Desk organizer, Office chair

特征：修饰大词、类目词，范围大、需求模糊

高转化长尾词抓住的是需求明确的消费者，转化可能性高，建议设置高预算、高竞价。

举例：Ergonomic mesh office chair with lumbar support

特征：带有一个或多个属性词，需求明确

结合节假日、旺季相关关键词进行投放，迎合消费者在特定时期的搜索趋势。

举例：Back to school, Prime Day

只有能转化的关键词才是好的关键词吗？

实际上，不同类型的关键词服务于不同的广告目标，转化能力并非其唯一的价值标准。

以官方案例为例：

cr:亚马逊广告

我们来看一下高转化的长尾词：在广告组A中投放的3个词都是带有限定语的长尾词，这3个词的转化率非常不错。

因此，高转化的长尾词抓住了需求非常明确的消费者，服务于转化目标。建议为高转化的长尾词设置高预算、高竞价，从而争取更多曝光，赢得更好的转化。

同时，还要不断扩充高转化长尾词/核心关键词的词库，提高广告账户的整体表现。那么如何扩充高转化长尾词/核心关键词的词库呢？

这里我们就需要用到品类大词。

cr:亚马逊广告

品类大词代表的消费者需求相对模糊，更多是在消费者的认知阶段影响消费者。所以品类大词是为推广产品争取更多的曝光，并持续积累可以被添加为新投放关键词的高绩效搜索词。

案例中，广告组1中投放的词是wireless headphones（无线耳机），跑出了5个客户搜索词，其中2个是转化率表现比较好的，这2个词可以用于扩充长尾词词库，作为新的关键词进行投放。

因此，品类大词更多是以跑词为目标。建议在一个成熟的广告账户下为品类大词设置较低竞价，低预算。

所以，关键词没有好坏之分

相同关键词对不同的推广产品会产生不同的转化效果

相同关键词对同一产品在不同阶段也会产生不同的转化效果

相同关键词根据市场变化对同一推广产品也会产生不同的广告效果

不同类型的关键词服务于不同的广告目标

在进行广告投放时，可以将关键词分为品类大词和高转化长尾词/核心关键词，广告的匹配类型则是广泛匹配、精准匹配和词组匹配。那么它们该如何结合使用呢？

建议根据广告目标选择不同的关键词匹配方式。如果广告目标是跑词，持续不断地为词组匹配/精确匹配广告找到高绩效的客户搜索词作为新的关键词去投放，那么就建议选择品类大词拓展流量范围和入口，同时选择广泛匹配的方式；对于一些固定词组或有歧义的词语，可以去掉广泛匹配，直接用词组匹配跑词。如果广告目标是转化，那么建议选择长尾关键词进行精准匹配。

针对新品ASIN，由于历史数据的缺失，自然排名较低，如果投放品类大词+广泛匹配跑词，虽然可能找到一些高绩效的客户搜索词，但总体ACOS可能过高，成本较高。以下是低成本启动新品广告的策略：

cr:亚马逊广告

广告目标：积累可以转化的高绩效长尾词

方法：投放品类大词（如desk organizer）并设置广泛匹配，找到转化好的客户搜索词，再用这些词进行精准匹配。

在初期用带限定语的关键词（如ergonomic mesh office chair）进行广泛匹配，以降低广告成本，积累历史数据后，再投放品类大词，扩大流量覆盖范围。

根据ASIN的销售额和生命周期，将ASIN分类为新贵ASIN、主力ASIN、潜力ASIN和长尾ASIN，并针对不同类型的ASIN采用不同的关键词投放策略：

cr:小V整理

最后小V要说的是，只要平台不倒，亚马逊运营就是终身学习，只有不断进行关键词研究和广告效果分析，持续优化策略，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。希望这些策略能帮助你在亚马逊平台上取得更大的成功，提升产品的曝光率和销售量。